Rapha a contribué à cette gentrification générale d’un cyclisme mondialisé — et, ce faisant, il faut le reconnaître, lui a rendu un certain chic qu’il avait perdu, étouffé dans les couleurs et les fluorescences criardes. Il suffit de jeter un oeil aux pelotons des années 90 pour s’en convaincre. Créée en 2004, la marque anglaise fut la première à proposer aux cyclistes des tenues sobres et classy, en lieu et place des blouses de peintres qui affligeaient souvent l’élégance des champions populaires.
Rapha s’engage
Aujourd’hui devenue incontournable, Rapha est bien installée sur tous les marchés du monde, grâce à des modes de marketing et de commercialisation originaux, rassemblant ses clients en véritables communautés, organisées autour de sorties régulières au départ de ses nombreux clubhouses, situés dans une vingtaine de métropoles. Ces lieux « dynamiques et inspirants » hybrident dans un décor subtil la boutique de cycles traditionnelle et le café : on n’y achète pas de cigarettes, mais outre le café machiatto, l’on y trouve quelques bières et force cheese ou carrot-cakes.